Kala Estetika Didekap Kapitalisme

Ilustrasi: Critic

KAPITALISME kontemporer tidak lagi bekerja semata dalam ranah produksi dan distribusi barang, melainkan telah merembes ke wilayah yang lebih halus: cara manusia melihat, merasakan, dan menginginkan dunia. Kini, kapitalisme tidak hanya mengorganisasi kerja dan komoditas, tetapi juga mengorganisasi persepsi. Dunia tidak lagi sekadar diproduksi untuk digunakan, melainkan untuk dilihat, dinilai, dan dihasratkan.

Jika pada fase sebelumnya kapitalisme tampak dalam bentuk pabrik, pasar, dan komoditas yang kasat mata, maka dalam bentuk mutakhirnya ia bekerja melalui layar, antarmuka, dan aliran gambar yang nyaris tak putus. Pengalaman sehari-hari pun berubah menjadi sesuatu yang dapat dikurasi, ditampilkan, dan dipertukarkan.

Dalam konteks ini, estetika mengalami pergeseran fundamental. Ia tidak lagi berdiri sebagai wilayah refleksi yang relatif otonom tentang keindahan, melainkan menjadi bagian dari infrastruktur produksi nilai. Dengan kata lain, dalam kapitalisme digital, estetika berfungsi sebagai mekanisme yang mengatur perhatian, membentuk preferensi, dan memungkinkan ekstraksi nilai secara berkelanjutan. Apakah kita masih benar-benar menjadi subjek dari pengalaman kita sendiri, atau telah menjadi objek dalam sistem yang membentuknya?

Ketika Estetika Kehilangan Otonominya

Secara historis, estetika memang lahir sebagai refleksi atas pengalaman indrawi manusia. Alexander Gottlieb Baumgarten pertama kali memperkenalkan estetika sebagai disiplin filsafat pada abad ke-18. Ia mendefinisikannya sebagai “ilmu tentang pengetahuan indrawi” (scientia cognitionis sensitivae). Baumgarten mendekati seni secara rasional sehingga kemudian menggunakan kerangka Cartesian tentang ide yang jelas dan terpilah-pilah untuk berbicara tentang kesan indrawi yang ditimbulkan oleh karya seni (Suryajaya, 2016, hal. 288). Dengan demikian, estetika sejak awal tidak semata soal keindahan, melainkan juga soal cara manusia mengetahui dunia melalui rasa.

Kemudian, Immanuel Kant menempatkan keindahan tidak dapat diukur secara objektif, tetapi tetap dapat dikomunikasikan dan diperdebatkan. Penilaian selera bukanlah penilaian kognitif, dan karenanya tidak bersifat logis, melainkan bersifat estetis (Kant, 1790). Di sini, estetika menjadi ruang antara subjektivitas dan universalitas—antara perasaan personal dan klaim bersama. Dalam kerangka ini, estetika beroperasi sebagai ruang refleksi—suatu wilayah di mana manusia mengalami dan menilai keindahan secara relatif otonom dari kepentingan praktis.

Namun, dalam kapitalisme, estetika tidak lagi sekadar persoalan refleksi, melainkan masuk ke dalam sirkuit produksi.

Asumsi otonomi ini menjadi sulit dipertahankan dalam kapitalisme kontemporer. Sejak Karl Marx, kita memahami bahwa kesadaran manusia—termasuk selera—tidak berdiri di luar kondisi material. Dalam The German Ideology, Marx menunjukkan bahwa bukan kesadaran yang menentukan kehidupan, melainkan kehidupan sosial yang menentukan kesadaran (Marx, 1970). Artinya, cara kita melihat dunia, termasuk apa yang kita anggap indah, selalu terkait dengan struktur produksi yang melingkupinya.

Dalam kapitalisme digital, relasi ini tidak hanya bersifat reflektif, tetapi juga produktif. Estetika tidak lagi sekadar dipengaruhi oleh kondisi material, melainkan diproduksi secara aktif untuk kepentingan ekonomi.

Lebih jauh, sebagaimana ditunjukkan oleh Shoshana Zuboff dalam The Age of Surveillance Capitalism, ‘kapitalisme pengawasan’ di era digital tidak hanya memanfaatkan aktivitas manusia, tetapi juga mengekstraksi pengalaman itu sendiri sebagai sumber nilai. Ia secara sepihak menjadikan pengalaman manusia sebagai “bahan mentah gratis” (Zuboff, 2019). Setiap interaksi—klik, waktu menonton, preferensi visual—menjadi jejak perilaku yang dikumpulkan, diolah, dan diubah menjadi prediksi. Dalam kerangka ini, estetika bukan hanya soal bagaimana sesuatu tampak, tetapi juga bagaimana respons kita terhadapnya dapat ditangkap sebagai data. Dengan demikian, pengalaman estetis tidak lagi sepenuhnya milik subjek, melainkan menjadi bagian dari proses ekonomi yang lebih luas.

Platform digital memainkan peran sentral dalam proses ini. Menurut Nick Srnicek dalam Platform Capitalism, model bisnis platform bertumpu pada ekstraksi data dan prediksi perilaku. Algoritma bekerja dengan mengamplifikasi pola-pola yang terbukti efektif dalam mempertahankan perhatian pengguna. Apa yang sering dilihat akan semakin sering ditampilkan—menciptakan efek pengulangan yang pada akhirnya menormalisasi bentuk estetika tertentu.

Namun proses ini tidak berhenti pada prediksi. Seperti dicatat Zuboff, sistem ini tidak sekadar mengamati perilaku, tetapi berupaya membentuknya (Zuboff, 2019). Ia bergerak menuju pengkondisian. Lingkungan visual pengguna disusun sedemikian rupa sehingga preferensi tertentu lebih mungkin muncul dibandingkan yang lain. Dalam arti ini, algoritma tidak sekadar mencerminkan selera, tetapi secara aktif membentuknya—bahkan sebelum selera itu disadari oleh subjek.

Relasi kuasa dalam konteks ini menjadi asimetris. Platform bertindak sebagai aktor dominan yang mengontrol infrastruktur visibilitas, sementara pengguna menempati posisi ganda: sebagai konsumen sekaligus produsen data. Aktivitas pengguna tidak hanya menghasilkan pengalaman, tetapi juga nilai ekonomi yang diekstraksi tanpa kontrol penuh dari pihak pengguna itu sendiri.

Contohnya dapat dilihat pada menjamurnya kafe “estetik” di kota-kota besar. Interior dengan dinding putih, meja kayu terang, tanaman kecil, dan pencahayaan hangat bukan lagi sekadar pilihan desain, melainkan standar visual yang berulang. Pengunjung tidak hanya datang untuk mengonsumsi kopi, tetapi untuk memproduksi citra—foto yang dapat diunggah dan didistribusikan di media sosial.

Di sini, estetika bukan lagi pengalaman, melainkan bagian dari produksi.

Hal serupa terjadi pada ruang privat. Meja belajar yang ditata rapi dengan laptop tipis, lampu minimalis, dan buku catatan yang tersusun simetris menjadi konten populer di TikTok. Aktivitas belajar tidak hanya dilakukan, tetapi juga dipertontonkan dalam format visual tertentu.

Di sini, rantai produksi nilai menjadi lebih jelas: estetika menarik perhatian; perhatian menghasilkan data; data memungkinkan prediksi; dan prediksi dikonversi menjadi profit melalui sistem periklanan dan optimasi keterlibatan. Estetika bukan lagi efek samping dari produksi, melainkan bagian inti dari proses akumulasi kapital. Dengan demikian, estetika telah masuk ke dalam sirkuit produksi kapitalisme—bukan sebagai efek samping, tetapi sebagai komponen inti.

Selera dalam Cengkeraman Sistem Produksi

Masuknya estetika ke dalam sirkuit produksi kapitalisme membawa konsekuensi lanjutan: komodifikasi. Estetika tidak lagi dipahami sebagai pengalaman reflektif, melainkan sebagai atribut yang dapat meningkatkan nilai tukar suatu objek.

Fenomena ini sejalan dengan kritik Theodor W. Adorno dan Max Horkheimer dalam Dialectic of Enlightenment. Dua estetikawan marxis tersebut menunjukkan bahwa industri budaya menghasilkan keseragaman melalui standarisasi. Budaya saat ini membuat segala sesuatu menjadi seragam (Adorno & Horkheimer, 1944).

Dalam kapitalisme, budaya tidak lagi menjadi ruang otonom, melainkan bagian dari industri yang memproduksi keseragaman. Film, musik, dan desain visual dibuat dengan pola yang dapat diprediksi agar mudah dikonsumsi. Keberagaman yang tampak hanyalah variasi permukaan dari struktur yang sama. Lebih lanjut, mereka menegaskan bahwa industri hiburan terus-menerus menipu para konsumennya dengan janji-janji yang tak pernah ditepati Adorno & Horkheimer, 1944).

Dalam konteks media sosial, keseragaman ini tampak dalam format konten yang berulang. Video “daily vlog”, “morning routine”, atau “study with me” memiliki struktur yang hampir identik: bangun pagi, membuat kopi, bekerja di meja yang rapi, lalu menutup hari dengan suasana tenang. Meskipun tampak personal, pola ini sebenarnya sangat terstandarisasi.

Di sinilah estetika berubah menjadi formula.

Lebih jauh, komodifikasi estetika juga bekerja pada level makna. Roland Barthes dalam Mythologies menunjukkan bahwa tanda-tanda budaya dapat berfungsi sebagai mitos—yakni sistem makna yang menaturalisasi konstruksi ideologis. Mitos adalah salah satu jenis wacana (Barthes, 1972). Dalam konteks ini, kata “estetik” tidak hanya mendeskripsikan, tetapi juga dapat menjadi medium ideologi serta legitimasi gaya hidup tertentu.

Ketika sebuah kamar disebut “estetik”, yang dimaksud bukan hanya tampilannya, tetapi juga nilai-nilai yang diasosiasikan dengannya: keteraturan, produktivitas, dan kontrol diri. Estetika dijadikan bahasa yang menyamarkan ideologi sebagai sesuatu yang tampak alami.

Analisis ini dapat diperjelas melalui pembacaan terhadap Pierre Bourdieu dalam Distinction. Bourdieu menunjukkan bahwa selera berfungsi sebagai mekanisme diferensiasi sosial. Selera mengklasifikasikan, dan selera itu sendiri yang diklasifikasikan (Bourdieu, 1984). Namun, dalam kapitalisme digital, diferensiasi ini menjadi paradoksal: individu ingin tampil unik, tetapi menggunakan standar estetika yang sama. Hasilnya adalah homogenisasi terselubung—keseragaman yang disamarkan sebagai keberagaman.

Dalam kapitalisme digital, algoritma tidak hanya berfungsi sebagai alat distribusi, tetapi juga sebagai mekanisme produksi ideologi. Ia menentukan apa yang terlihat dan apa yang tidak, apa yang dianggap menarik dan apa yang diabaikan.

Dalam proses ini, preferensi personal menjadi sulit dibedakan dari hasil kurasi sistem. ‘Kapitalisme pengawasan’ tidak hanya memprediksi perilaku, tetapi juga berupaya mengarahkannya (Zuboff, 2019). Bahkan lebih jauh, ia bekerja dengan menciptakan kondisi di mana perilaku tertentu lebih mungkin terjadi dibandingkan yang lain. Lingkungan digital disusun sedemikian rupa sehingga pilihan yang tersedia tampak alami, padahal telah melalui proses desain yang intensif.

Hal ini berakibat pada munculnya ilusi pilihan.

Dalam titik ini, ilusi pilihan dapat dipahami lebih jauh melalui konsep alienasi. Alienasi dipahami sebagai terganggunya kapasitas untuk intensionalitas kolektif—yakni kemampuan manusia dalam membangun dan berbagi makna bersama (Armstrong, 2013). Kondisi tersebut tampak dalam praktik konsumsi yang tidak lagi berfungsi sebagai ekspresi diri, melainkan kehilangan batas dan orientasinya. Sebaliknya, konsumsi berubah menjadi tindakan yang terinstrumentalisasi, individu bertindak berdasarkan makna sosial yang dibentuk secara eksternal. Dengan demikian, tindakan konsumsi tidak lagi bersifat ekspresif, tetapi dimanfaatkan sebagai sarana untuk menampilkan diri (Armstrong, 2013).

Kita merasa memilih apa yang kita suka, padahal pilihan tersebut telah dibentuk sebelumnya. Kita merasa menemukan sesuatu yang “sesuai dengan diri kita”, padahal kesesuaian itu adalah hasil dari proses prediksi berbasis data.

Dalam titik ini, kapitalisme digital tidak hanya menghasilkan komoditas, tetapi juga bentuk baru keterasingan. Jika dalam kapitalisme klasik manusia terasing dari hasil kerjanya, maka dalam bentuk paling mutakhir ini ia tereksploitasi dan terasing dari pengalaman hidupnya sendiri. Apa yang kita lihat, sukai, dan rasakan tidak lagi sepenuhnya lahir dari diri kita, melainkan dari interaksi panjang dengan sistem yang mengamati, mempelajari, dan secara halus mengarahkan kita. Dengan demikian, estetika tidak lagi sekadar soal keindahan, tetapi juga medan relasi kuasa bekerja secara paling intim—di dalam persepsi kita sendiri.

Daftar Pustaka

Adorno, Theodor W., and Max Horkheimer. Dialectic of Enlightenment. Stanford: Stanford University Press, 2002.

Armstrong, Peter. “Alienated Consumption.” Journal of Consumer Culture 13, no. 3 (2013): 211–228. https://doi.org/10.1177/1469540513488409

Barthes, Roland. Mythologies. New York: Hill and Wang, 1972.

Bourdieu, Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1984.

Kant, Immanuel. Critique of Judgment. Indianapolis: Hackett Publishing Company, 1987.

Marx, Karl, and Friedrich Engels. The German Ideology. New York: International Publishers, 1970.

Srnicek, Nick. Platform Capitalism. Cambridge: Polity Press, 2017.

Suryajaya, Martin. Sejarah Estetika: Era Klasik sampai Kontemporer. Jakarta: Gang Kabel, 2016.

Zuboff, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. New York: PublicAffairs, 2019.

Muhammad Fariz Ardan Fitriansyah adalah penulis dan alumni Fakultas Ilmu Budaya Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta