Keluarga Berencana (KB) dan Konsep Keluarga dalam Iklan

Berapa banyak dari kita yang mengira bahwa ranah keluarga adalah ranah pribadi yang tidak ada sangkut pautnya dengan politik? Keputusan untuk menikah setelah dapat kerja, mencari pasangan lewat metode ta’aruf, ritual ibadah sebelum bersenggama, atau menunda memiliki anak memang sepertinya merupakan keputusan seseorang yang dibuat secara mandiri, tetapi pilihan-pilihan tersebut sebenarnya muncul tidak dari ruang vakum. Ada gerak-gerik politik, sosial, dan budaya yang memengaruhi munculnya pilihan-pilihan tersebut dan itu melibatkan banyak orang—pembuat kebijakan, pemimpin agama, pembuat iklan, pejabat pemerintah, dan lain-lain—yang melembagakan pilihan-pilihan tersebut dalam bentuk hukum, pendidikan sekolah dan dalil-dalil agama. Artinya, sejak dari awal, ranah keluarga adalah ranah sosial yang sejak awal sarat dengan politik kuasa.

Rubrik “Kliping” kali ini mengajak pembaca sekalian untuk ikut mengobservasi politik seputar konsep keluarga yang dibangun sejak zaman Orde Baru. Slogan “cukup dua anak” atau istilah “Keluarga Berencana” mungkin sudah menjadi bagian dari kosakata kita sehari-hari saat ini. Tetapi sebelum akhir tahun 1960-an, istilah-istilah tersebut belum terdengar begitu gencarnya dalam masyarakat Indonesia. Kampanye Keluarga Berencana (KB) baru dicanangkan oleh rezim Suharto di akhir tahun 1960-an, tepatnya setelah ditandatanganinya deklarasi kependudukan oleh Suharto bersama 30 orang pemimpin dunia lainnya[ii]. Majalah Kesehatan yang diterbitkan oleh Departemen Kesehatan Republik Indonesia menjelaskan bahwa keluarga sebagai “kelompok masyarakat terkecil yang terdiri atas ibu, bapak, dan anak-anak yang belum menikah… merupakan bagian dari masyarakat yang lebih luas, mulai dari tingkatan masyarakat Rukun Tetangga sampai dengan suatu negara” sehingga, “keluarga-keluarga yang sejahtera merupakan dasar bagi terbentuknya suatu negara yang sejahtera.”[iii]

Setelah deklarasi di atas, sebuah lembaga semi pemerintah bernama Lembaga Keluarga Berencana Nasional (LKBN) segera didirikan dan selang beberapa waktu beralih nama menjadi Badan Koordinasi Keluarga Berencana Nasional (BKKBN) seperti yang kita kenal saat ini.[iv] Untuk melancarkan program KB ini, Suharto—seperti halnya program-program lain—menggunakan cara “top-down”. Suharto merangkul jajaran kementerian, gubernur, bupati/walikota, hingga tingkat lurah. Seringkali ABRI pun hadir di tengah-tengah penyuluhan KB yang diselenggarakan di desa-desa[v]. Slogan-slogan seperti “Setiap peserta KB adalah pahlawan pembangunan”, “Niatkan KB, amalkan KB”, “Kami ber-KB agar tetap hidup bahagia”, dan “Kalau sudah berumah tangga nanti, saya akan merencanakan keluarga kecil yang bahagia”[vi] pun dikampanyekan di dalamnya.

Namun, kampanye KB yang terkesan ‘memaksa’ (coercive) ini lambat laun berubah menjadi ‘kebutuhan masyarakat’, artinya masyarakat mengadopsi KB sebagai kebutuhannya sama seperti kebutuhan akan pasta gigi atau sabun mandi. Ini tentu saja berhasil berkat lembaga-lembaga non-pemerintah, terutama media massa. Walaupun ini masih perlu pembuktian dan penelitian yang mendalam, saya memberikan sedikit alasan mengapa saya memberikan kesimpulan tersebut.

Iklan Dua Lima, Kondom Keluarga Indonesia dari Majalah Kesehatan,
diterbitkan oleh Departemen Kesehatan R.I., No. 114 – thn. 1986, hal. 2—3

Ketika saya melakukan penelitian arsip untuk tema ini, rencana awalnya adalah mengumpulkan iklan-iklan KB di beberapa sampel majalah di masa Orde Baru. Namun, sedikit sekali iklan KB pemerintah ditemui. Kalau pun ada biasanya adalah iklan alat kontrasepsi yang secara eksplisit merupakan bagian dari program pemerintah (lihat Gambar 2). Yang membuat saya terkesima justru adalah bagaimana konsep keluarga direpresentasikan melalui iklan produk komersial. Hampir semua iklan dengan keluarga sebagai modelnya merupakan “keluarga catur warga”. Keluarga catur warga adalah bagian dari konsep NKKBS (Nilai Keluarga Kecil Bahagia dan Sejahtera) yang dibudayakan oleh Orde Baru.[vii]

Keluarga catur warga artinya sebuah keluarga yang terdiri dari bapak, ibu, dan dua anak. Saya menelusuri sampel majalah Ayah Bunda, Intisari, Femina, Keluarga, Kesehatan, Mutiara, Asih Asah Asuh, dan Kartini dalam kurun waktu 1967—1994. Rata-rata keluarga yang direpresentasikan adalah keluarga catur warga (dengan dua anak terdiri dari satu laki-laki dan satu perempuan), kelas menengah, dan modern. Kalau dalam iklan di majalah sebelum tahun 1970 perempuan memang sudah lebih sering menjadi model iklan dibanding laki-laki, terutama untuk produk kesehatan dan rumah tangga (lihat Gambar 3), dalam iklan-iklan keluarga tahun 1970-an dan seterusnya, aktor yang secara aktif digambarkan bertugas menjaga keutuhan dan kebahagiaan keluarga adalah perempuan.

Iklan Prodent dari Intisari, 6 Desember 1968, No. 65 tahun VI. Hal. 48

Untuk alasan kemudahan dan konsistensi, di sini saya hanya menunjukkan iklan-iklan dari majalah Kartini dan Femina. Perlu diketahui bahwa kedua majalah ini lahir di awal tahun 1970-an, yaitu masa awal ketika pemerintah Orde Baru sedang gencar-gencarnya menggunakan segala cara untuk mengampanyekan KB. “Majalah Wanita Femina” terbit tahun 1970 dan dimiliki oleh keluarga besar sastrawan Indonesia, Sutan Takdir Alisyahbana. Sementara majalah Kartini diterbitkan oleh pengusaha Lukman Umar tahun 1974. Yang juga menarik, label Kartini beberapa kali berubah dari “majalah wanita”[viii], “pelita kehidupan wanita”[ix], hingga “majalah keluarga”[x].

Kalau mungkin sekarang kita sepakat bahwa ranah keluarga adalah juga ranah sosial dan politik, mungkin kita juga mau mulai bertanya siapa orang-orang di balik sistem yang membangun konsep keluarga yang kita percayai (termasuk konsep “banyak anak banyak rejeki” yang seringkali dilancarkan sebagai resistensi atas KB) dan untuk kepentingan apa? Mengapa model keluarga lain, misalnya pasangan menikah tanpa anak dan pasangan dengan anak tanpa menikah, tidak mendapat tempat sejajar dalam diskursus dalam media massa komersial? Dalam hal KB, apa arti keluarga dan “negara sejahtera” dan bagaimana kita meletakkannya dalam konteks proyek pembangunan yang dilancarkan rezim Suharto selama lebih dari tiga dekade? Dan bagaimana ini berlanjut atau berubah di era reformasi? Semoga kliping iklan kali ini bisa menjadi awal diskusi kita tentang politik keluarga dan negara dan bagaimana media massa dan budaya pop berperan di dalamnya.

Iklan-iklan tahun 1970-an

(Gambar 4: Iklan Frisian Flag, Femina, No 92, 14 Sept 1976, hal 2.)

(Gambar 5: Iklan Nivea [dengan latar belakang ayah yang sedang menyikat gigi], Femina, No. 89, 3 Agustus 1976, hal 47.)

(Gambar 6: Iklan TV Philips, Femina, No. 91, 31 Agustus 1976, hal 26.)

(Gambar 7: Iklan Tang, Femina, No. 136, 20 Juni 1978, hal 105.)

Iklan-iklan tahun 1980-an

(Gambar 8: Iklan Ovaltine, Kartini, No. 158, 24 Nop s/d 7 Des 1980, hal 30.)

(Gambar 9: Iklan ABC, Kartini, No. 300, 19 Mei—1 Juni 1986.)

(Gambar 10: Iklan Pepsodent, Kartini, No. 298, 21 Apr—4 Mei 1986, hal 297.)

(Gambar 11: Iklan Dancow, Kartini, No. 225, 20 Juni—3 Juli 1983, hal 105.)

Iklan-iklan Tahun 1990-an

(Gambar 12: Iklan Bumiputera, Femina, 5/XVIII, 1—7 Februari 1990.)

(Gambar 13: Iklan Kilimas, Femina, No. 49/XVIII, 13—19 Desember 1990, hal 66.)

(Gambar 14: Iklan Wings, Femina, No. 9, 28 Feb—6 Maret 1991, hal 60.)

Catatan Akhir